resumen

Paul Lazarsfeld (1901-1976) fue un sociólogo austriaco que incursionó en el estudio de la comunicación a través de la investigación de la influencia que pueden ejercer los medios sobre el actuar humano, específicamente, al radio y el cine. Es considerado uno de los iniciadores de las corrientes funcionalistas y uno de los padres fundadores de la investigación en comunicación.

Fue director de la Office of Radio Research, en la Universidad de Princeton. Este cargo y su trabajo allí fueron el escenario de varias de sus publicaciones, entre las cuales está Radio and the Printed Page, Radio Research y Radio Research, cuya preocupación giraba básicamente en torno de la radio y de su influencia en la sociedad. Además de las obras ya mencionadas, otras de sus obras principales son Metodologías de las Ciencias Sociales y Sociología y cambio social.

Lazarsfeld sostiene que los medios de comunicación resumen dos grandes funciones y una disfunción, que son:

a) Función de Conferir Prestigio.
b) Función de Reforzar las Normas Sociales.
c) Disfunción Narcotizante.

Por otro lado, establece tres consideraciones acerca de los medios de comunicación; que éstos:

1) Representan un nuevo tipo de control social.
2) Son los causantes del conformismo de las masas.
3) Deterioran el nivel de la cultura popular.

En síntesis, los medios de comunicación funcionan como modeladores de conducta.

Este modelo plantea que los medios hacen fluir los mensajes y que éstos llegan a los sectores activos de la población: los líderes de opinión (grupo primario); para luego, en un segundo paso, ser transmitidos de los líderes de opinión a los actores pasivos, los seguidores.

Es el “grupo primario” o grupo de liderazgo social un espacio determinante en la formación de opinión, ya que es él quien recibe y procesa la información de los medios e interactúa con ellos. En este grupo se produce una segunda mediación o proceso de influencia hacia el resto del público.

Paul Lazarsfeld describe a los “líderes de opinión” y sostiene que:

Son personas accesibles y gregarias.
Tienen contacto con la información proveniente del exterior y por ende, están bien informados.
Están bajo la influencia de los medios apropiados.
Carismáticos.

MODELO DE SHANNON Y WEAVER 

Modelo de comunicación de Shannon y Weaver Comenzaremos por analizar esta campaña desde el punto de vista de un modelo técnico de la comunicación. El de referencia es sin dudas el de Shannon y Weaver. Este modelo nace en un contexto de destrucción y violencia en 1948, luego de la Segunda Guerra Mundial desde la necesidad de mejorar las telecomunicaciones (tele= distancia). Como modelo técnico éste se basa en el aspecto físico, en el soporte material de la comunicación, más allá del contenido del mensaje en sí, de lo que se esté diciendo en cuanto a significado.

 Este modelo explica la comunicación como un proceso íntegramente lineal y unidereccional, en el cual encontramos distintos componentes. Fiona Pose Vila 2  Fuente La fuente representa el origen de la información. En este caso no es una persona concreta sino, una fundación caritativa llamada Mental Health Foundation quien desea hacer llegar un mensaje específico a un destinatario.

 Esta fuente, bajo este modelo, le pasa el mensaje a un  Emisor Como mencioné anteriormente, el modelo original pensado por Shannon estaba pensado para describir las telecomunicaciones, las cuales estaban manejadas por aparatos, que cumplían la función de emisores. En cambio si trasladamos el concepto de emisor a lo que nos incumbe en este trabajoque es esta publicidad en concreto- el emisor será Kessels Kramer, la agencia de publicidad contratada por nuestra fuente para llevar a cabo su comunicación. Su función es codificar ese mensaje (el cual tomara importancia en otros modelos) que la fundación quiere brindar y convertirlo en un sistema de señales de carácter visual y verbal que dan cuenta del mismo.

 Esas codificaciones resultan en lo que podemos ver mas arriba como el aviso grafico concreto. Esta información una vez ya codificada es transmitida a través de un  Canal, el cual es el medio por el cual este mensaje llegará luego a destino, en el ejemplo de esta publicidad podríamos llamar canal a la imprenta que plasma el aviso tanto en las revistas como en los carteles de vía pública. Esto a través del canal papel. A este punto Shannon introduce el concepto de ruido, interferencias en el canal que no son proporcionadas intencionalmente por la fuente de información. 

Como pone de ejemplo (basado en las telecomunicaciones), chirridos en la línea telefónica debido a una tormenta eléctrica. En el caso de una publicidad grafica como la que estamos trabajando podríamos pensar el ruido como por ejemplo una mancha de café que caiga sobre la hoja de nuestra revista, tapándonos la visión del mensaje de forma parcial. Esto en cuanto el ruido en el modelo de Shannon se refiere a una interferencia de carácter más bien físico. 

En el caso de esta campaña publicitaria no podemos observar ruido alguno. Al menos, ninguna interferencia si nos basamos en lo que Shannon define como ruido. Pero de eso hablaremos más adelante. Regresando a los componentes del modelo, a través del canal, el mensaje codificado llega al  Receptor, el cual será el responsable de decodificar este mensaje que llega y pasárselo ya decodificado al destinatario, punto final de este recorrido lineal de la comunicación.

 En el caso de la publicidad, el receptor no es una maquina ni alguien en particular, sino mas bien los órganos de la visión del destinatario. Que identifica y procesa los códigos visuales y verbales transmitidos por el emisor, y lo transmite al  Destinatario mente de ese público objetivo de la campaña de manera ya decodificada.